"Фронт" и "Тыл" в битве за клиента (Кадыков М.В., октябрь 2006 года)

Михаил Кадыков,
генеральный директор КГ "Бизнес Навигатор"

Несмотря на воинственный заголовок, речь в этой статье пойдет о весьма мирной, даже миролюбивой теме – CRM (Customers Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами). Тема очень популярная в последнее время. Об этом много говорят и много пишут. Пишут обзоры, пишут статьи, пишут в форумах… А еще больше пишут о самих CRM-системах! Список только отечественных разработок уже перевалил за четвертый десяток… Тем не менее, не утихают споры на тему "Что такое CRM? Что можно считать CRM, а что нельзя". На многочисленных сайтах, посвященных этой теме, приводятся разные классификации CRM-программ, перечень функционала и пр.

Но вот в чем парадокс – с одной стороны, все поставщики и внедренцы CRM-систем утверждают (по крайней мере, декларируют), что CRM – это не программный продукт, а клиентоориентированная идеология бизнеса. С другой стороны, все существующие классификации основаны не на решении бизнес-задач, а на перечне функций CRM-программ.

Цель данной статьи – попытаться классифицировать CRM-решения именно с точки зрения их использования для "управления взаимоотношениями с клиентами".

Сначала коротко о том, что понимается под CRM. С моей точки зрения, "физический смысл" CRM-технологий наиболее точно отражает термин "управление лояльностью". Заметьте, не достижение максимальной лояльности "всех и вся", а именно управление. Иными словами, основная цель – это не лояльность клиентов любой ценой, а достижение лояльности при оптимальных затратах.

Какие же основные методы предлагают CRM-технологии, и как их можно классифицировать? Проанализировав опыт использования CRM в различных компаниях, а также предложения основных поставщиков CRM-решений, я пришел к выводу, что с точки зрения применения этой технологии в бизнесе можно выделить два основных направления – "front-office CRM" и "back-office CRM". Тем более что и основной функционал CRM-систем вполне может быть соотнесен с этими направлениями. Рассмотрим что это такое.

"Back-office CRM"

На взаимоотношения с клиентами, бесспорно, влияет то, как построена работа внутри компании. Поэтому, в CRM-системах обязательно присутствуют модули автоматизации бизнес-процессов работы с клиентами, документооборот, контроль выполнения заданий персоналом, управление сервисным обслуживанием. Все это делает компанию клиентоориентированной "изнутри". Любой клиент оценит, что его заказы, просьбы, пожелания и жалобы не потеряются "где-то в ящиках столов", а будут нормально отработаны. Ему не придется выяснять, кто сейчас занимается его проблемой и на каком она этапе. Ни один из его документов не будет потерян!

Но есть еще один важный аспект! Back-office – составляющая CRM, которая автоматизирует и упрощает работу персонала компании, а также обеспечивает сотрудников необходимой информацией: что им делать, когда и как. Возвращаясь к заголовку статьи, это обеспечивает "тыл" в рыночном сражении за клиента. 

"Front-office CRM"

Эта составляющая не столь очевидна, как back-office, и гораздо реже встречается в CRM-решениях в явном виде. Поэтому поясню подробнее. На взаимоотношения с клиентами влияет не только то, как с ними работают менеджеры, не только отлаженные коммуникации и бизнес-процессы внутри компании. Очень важно, как компания выглядит для клиента "извне". А именно, соответствует ли ассортимент потребностям клиентов, насколько гибка и конкурентоспособна ценовая политика, какие методы продвижения используются и насколько они эффективны. Да и вообще, как компания выглядит на фоне конкурентов! Управление лояльностью как раз и состоит в том, чтобы для нужных, для своих клиентов выглядеть привлекательнее, чем конкуренты. Поэтому в задачи front-office CRM входит анализ продаж, ценовой и ассортиментный анализ, конкурентный анализ, анализ маркетинга и продвижения. Все то, что помогает завоевывать рынок… двигаться вперед и развивать свой бизнес! Это то, что помогает вам атаковать, поэтому ассоциация с "фронтом" вполне уместна!

Оба направления тесно связаны друг с другом. Изменения в ценовой и ассортиментной политике должны находить отражение и в работе сотрудников. "Атака" на новые рынки должна быть обеспечена соответствующей информационной и управленческой поддержкой внутри компании!

Так уж сложилось, что существующие на рынке CRM-системы различаются относительно приоритета того или иного направления. А самое главное, что различается идеологический подход разработчиков. И это вполне оправдано. Уже есть рынки, где передел сфер влияния и долей практически невозможен. Таких рынков очень мало, но они есть. Здесь почти невозможны "атаки", зато идет "позиционная" война. В этом случае важнее "крепкие тылы". Но даже там, где конкуренция возможна, есть игроки, которые предпочитают "пересидеть в окопах". Для таких компаний важнее "back-office CRM". Но если компания готова бороться за увеличение доли рынка, если ее задача заключается не только в "укреплении занятых позиций", но и "атаке" на конкурентов, то тогда необходим "front-office CRM"!

Возвращаясь к CRM-системам… Я не беру в расчет те программные продукты, где реализовано только ведение контактов и клиентской базы. Это не управление взаимоотношениями, а управление контактами, и к CRM эти продукты не имеют никакого отношения. Естественно, среди серьезных CRM-программ нет таких, где реализован только один из подходов. Как уже говорилось, оба направления тесно связаны, поэтому везде есть и те, и другие модули. Но, тем не менее, всегда можно отличить идеологический "крен" того или иного продукта в сторону "фронта" или "тыла". Важно не только какой CRM-продукт вы выберете, но и какую идеологию поставщик поставит в приоритет.

Если при демонстрации программы поставщик делает упор на автоматизацию бизнес-процессов внутри компании и предлагает, прежде всего, установить систему в отдел продаж, то это, скорее, back-office’ное решение. Оно подойдет тем, кто уже не видит возможностей для расширения бизнеса, доволен тем, что есть и просто хочет уменьшить издержки по поддержанию лояльности. Если поставщик, прежде всего, демонстрирует возможности анализа продаж, рынков, конкурентов и кроме коммерсантов предлагает автоматизировать еще и работу маркетологов, то это решение, скорее всего, front-office’ное.

Конечно, не может быть "атаки" без крепкого "тыла". Но и сидеть только "в обороне" тоже не всегда хорошо. Правда, встречаются и такие, кто "хитро" спросит: "А чего изволите-с, то и сделаем!". Чаще всего это встречается у "голых" IT-компаний, которые просто технически скопировали функционал продукта с какого-то аналога, не до конца понимая "что и зачем". Очень часто такой подход маскируется фразой: "Мы продаем не готовое решение, а платформу". Это означает только то, что вы заплатите не за CRM-решение, а только за услуги команды разработчиков. А что и как должно быть сделано, и ответственность за это сделанное лежит только на вас.

В любом случае, выбор всегда за клиентом! И я надеюсь, что эта статья, хоть в какой-то степени поможет ему сделать правильный выбор.